Il 2020 è sicuramente l’anno più complicato per l’economia degli ultimi decenni. Situazioni frammentate a livello operativo e un’incredibile incertezza hanno alimentato un clima di instabilità anche nell’ottica. I consumi delle famiglie sono diminuiti e i dati sull’occupazione non sono confortanti, ma nonostante ciò il nostro settore ha mostrato dei segnali su cui è possibile soffermarsi a riflettere per programmare il 2021.
I brand che nei mesi scorsi non hanno smesso di dialogare con i consumatori sono quelli che oggi raccolgono i risultati migliori. Sono cambiati i mezzi di comunicazione: alcuni sono stati superati, altri potenziati, ma una cosa è ormai chiara a tutti: non si può smettere di comunicare. Chi l’ha capito in tempo ha saputo sviluppare ottime e funzionali strategie.
Per comprendere meglio tale aspetto, risulta sempre valida l’osservazione di altri settori. Un esempio molto interessante è quello di Nike che, durante il lockdown ma anche dopo, con i propri messaggi ha stimolato le persone a continuare a praticare l’attività sportiva anche fra le mura domestiche. Questo approccio motivazionale e ispirazionale è piaciuto agli atleti professionisti e non, tanto da creare un movimento di profili social molto vivaci nella condivisione di “energia fatta in casa”. Sentirsi parte di un gruppo, oltretutto per una buona causa, è quanto di più entusiasmante ci sia per le persone. E Nike questo l’ha sempre saputo, ma nel 2020 l’ha dimostrato ancora di più.
Un altro caso davvero notevole è quello di Ikea con la campagna #RipartiamoDaCasa, attraverso cui ha coinvolto migliaia di italiani nella valorizzazione degli spazi interni con uno stile narrativo molto interessante: chiedendo loro di raccontare attraverso i social le emozioni che hanno caratterizzato il lockdown, il forte legame con l’Italia e la volontà di costruire insieme il futuro. Anche in tempi di smart working il colosso svedese ha saputo interpretare gli stati d’animo delle persone per costruire un altro punto di contatto con gli utenti, da sfruttare per i mesi e gli anni successivi.
Per quanto lontani dal mondo dell’ottica, questi due esempi mostrano quanto sia importante focalizzarsi sui bisogni e sui sentimenti delle persone. Nel nostro settore le opportunità non sono mancate durante il lockdown e non mancheranno nemmeno nei mesi futuri. Nel 2020 molti centri ottici sono dovuti partire da zero con l’attività sui social o in generale sul web: per loro è stato un vero problema avviare una strategia di comunicazione, fra l’altro nel momento più difficile. L’improvvisazione ha spesso generato più danni che benefici, ma almeno questa situazione non ha impedito di rinunciare all’unica forma di relazione possibile con i propri clienti. Diverso è stato per chi da alcuni anni aveva abituato il proprio pubblico a comunicare e intervenire attraverso i canali digitali: qui le cose sono andate molto bene, perché le persone hanno sentito “vicino” il proprio professionista di riferimento e il legame si è rafforzato.
Nel 2021 la comunicazione del centro ottico non potrà prescindere da ciò che si è verificato nell’ultimo anno. La necessità di proseguire il processo di digitalizzazione del punto vendita sarà il tema principale per chi desidera ripartire col giusto mindset. Tuttavia non ci si potrà accontentare di aprire un blog o aumentare il numero delle pubblicazioni sui social. Ciò che un centro ottico dovrà considerare come attività di ripresa (e recupero) sarà molto di più. In primis occorre comprendere una volta per tutte che i clienti sono persone e non un target da colpire: meritano ascolto e dispositivi su misura, senza soluzioni commerciali preconfezionate. A queste ultime, fra l’altro, hanno già pensato le piattaforme di e-commerce per il settore: sono molto organizzate ed efficienti, tanto da avere tutte le carte in regola per strappare ai centri ottici una fetta di mercato su alcune tipologie di prodotti.
In una fase successiva, inoltre, sarà importante studiare una proposta utile a trasmettere al consumatore il ruolo del professionista della visione nel post pandemia: ovvero, un punto di riferimento per il benessere visivo e non solo un’insegna che identifica un luogo dove poter acquistare dispositivi per vederci meglio. Pronti, dunque, a cambiare prospettiva nel 2021?
Parliamone insieme nei commenti.
